美即业绩下降至巅峰期一成 刺刀见红的面膜市场

文 | 君临团队 (微信公众号：junlin_1980)

作为面膜市场的业绩一霸，13年嫁入豪门后的美即却没能跟上时代的步伐，业绩下降得这样猝不及防，不足两亿的销售额拖累了欧莱雅中国的业绩，或许只能叹息一声，女人的钱不能总那么好赚。

据公开资料显示，在美即业绩巅峰期(2012年6月至2013年6月期间)，年销售回款已有16.9亿港元(约13.53亿人民币)。这样算来，美即的年回款已从2012年最高点跌去了近90%。

现在的化妆品店里，在多数专营店的面膜陈列区，雅丽洁私信、御泥坊、一叶子、森田、美迪惠尔等品牌正不断占据更多的陈列面，而曾经的面膜第一品牌美即往往居于不起眼的角落，在部分店内甚至难见踪迹。

事实上，2012年时，一家店里陈列的面膜品牌一般不超过5个，当时的美即拥有相当强悍的话语权。而到现在，一家面膜店上有十数个品牌，在这样的大背景下，即使是当年一霸也很难强势对话渠道商，加上13年的繁荣让整个品牌对市场进行了错误的预估，现在的美即开始陷入了价格战的漩涡，买一送一的去库存战略也在一定程度上伤害了美即的品牌形象，于是现在的美即陷入了越卖越卖不动的恶性循环。

纵观近些年来整个面膜市场的发展，英国咨询公司英敏特的一份美妆市场报告显示，中国的面膜市场将在2019年左右达到130亿容量。

讲道理，整个面膜市场在这两年其实是在不断发展的，那么美即的掉队是怎么发生的?

首先第一点，被微商狙击。

当时有这么一个数据：全中国有超过1000万的微商从业者，其中大约有7成在卖化妆品，而卖化妆品的中90%以上又都是在卖面膜。

消息的真实性暂且不去细究，但很明显的一个趋势是全中国的微商确实对化妆品情有独钟，而化妆品中面膜确实是最常见的大类，主要是因为面膜在整个护肤流程起到的是锦上添花的作用，就如同保健品于身体健康一般，而且面膜单价一般不高，容易出手。当时朋友圈里都是范冰冰一年敷700张面膜的微商信息，消费者每天都在接受着教育，而品牌也借助微商免费地做了宣传。

在这个过程中，一叶子、韩后、京润珍珠、雅丽洁等本土大众品牌和御泥坊、膜法世家这些资深“淘品牌”快速上升。这也直接导致了更多的厂家扎堆进入了这个市场，很多三无产品就在这个时期出现了，这些产品打着美白嫩肤的噱头把面膜卖给了鉴别能力稍弱的消费者，并在捞了一笔钱以后迅速离场。这样的行为极大的损害了整个国内面膜品牌形象，某种程度上，美即的业绩下滑可能与被三无产品损害的本土面膜形象有关。

但不仅仅如此，接着品牌形象来讲讲美即掉队的第二点原因：被韩系日系产品狙击。

其中特别要注意的是韩系产品，众多女性朋友对韩系产品的偏爱很大程度上来源于韩国强势的文化输出，每一部现象级韩剧同款都在中国市场大爆，况且本身韩系日系产品针对的都是亚洲人肤质，产品本身的硬质量问题不大，配上强势的文化输出，同比国内事故频发的本土面膜，面膜市场被钻个空子也就不那么难以理解了。

最后一点得谈谈国内的大环境下的消费升级，从2016年开始，网购消费者开始发生变化，无论其自身特点亦或消费行为都在逐渐改变当中，这种改变的方向之一即为高端化。

在2016年线上面膜市场上，50元以下的低价产品份额不足20%，向前推半年，这一数字还在20%以上;而50-100元的中端产品以及100元以上的中高至高端产品的市场份额均超过40%。消费者在对待自己的面容时越来越不计较成本，但显然现在的美即并没有跟上群众消费升级的步伐。

2016年新的尝试在营销方面，与papi酱的合作确实起到了一定的促进作用，但是美即身为口碑尤其重要的美妆类产品，把产品做更好更极致，才是最根本的发展之路。

到如今，尽管片式面膜依旧拥有着最大的市场份额，但更为贵价更为新颖的胶囊面膜以及针剂面膜慢慢占据着越来越多的市场空间。而背靠欧莱雅的美即这些年却没能及时推出高端的系列拳头产品，失去先机，最终只能被日韩系产品占据高端市场，不是不可惜的。

现在摆在面前的障碍却是国产品牌仍旧未能完全摆脱廉价品的印象，走向高端化的路途充满艰辛，而消费者却没有理由等待本土品牌成长。

在这个方面，或许也亟需行业标杆尽快为本土品牌开辟一条可行之道。

只是，那个行业标杆，是现在萎靡喘息的美即嘛？

【更多原创请关注微信公众号：君临（junlin_1980）】