小众香水销量增长18%，为什么你不再购买“大品牌”了？

随着香水市场的完善，一些大牌香水的经典款不是已经人手一瓶，就是出现了更加平价的替代品。

久而久之，大牌香水不再特别，具备个性的小众香水成为了消费者新宠。欧睿国际信息咨询公司日前发布的香水市场预测报告显示，今年大众香水市场将缩水15%，而小众手工香水及高端香水市场会增长18%。

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大牌香水不香了？

截至9月30日的三个月内，雅诗兰黛香水业务收入为4.06亿美元，同比下滑12％。而上个月，跌幅甚至是57%。

今年七夕，从天猫国际公布的数据来看，相比大牌香水，“小众香”反而成为了七夕互送礼物的首选。

是大牌香水不香了吗？

要知道，比起动辄上万的衣服和皮包，化妆品和香水才是消费者最能购买的奢侈品牌。所以，曾有很长一段时间，大牌香水都是送礼、自用的热门产品。

既然是经典款，那自然就代表很多人购买它。就算是粗糙如营销君，也闻得出范思哲粉钻、香奈儿邂逅等几个经典款的香水。

但是，年轻人最追求的是什么？和别人不一样。

走在大街上跟别人“撞香”，多没个性啊。

于是，越来越多人开始追求起了“小众香水”。日本、韩国、法国等一些小众且颜值很高的香水，便成了小红书、种草文上的常客。

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大牌该如何“小众”？

事实上，追求小众香水的风气，从2018年左右就开始了。

在天猫发布的《2018年香水品类趋势报告》中，“不撞香”成为新一代消费者的诉求。95后、00后认为香水是一个人个性与审美的体现，一旦闻到了和自己同款的香水，他们不仅不会窃喜，反而会感到轻微冒犯。

意识到消费者需求变化的大牌，也不是没有原地踏步。它们做出了每一个大牌自救都会做的事——收购。

雅诗兰黛先后收购了明星沙龙香品牌祖玛珑、法语实验室、馥马尔香水出版社和凯丽安，欧莱雅则收购了古龙水品牌欧珑，资生堂买了芦丹氏。

当年收购时，以上大牌的香水线业绩也的确有所增长，但还是存在局限。祖玛珑一瓶30毫升的香水就要610元，一瓶50毫升的芦丹氏售价更是逼近1000元，年轻消费者的确是难以负荷。

比起大牌更宏观的品牌布局，小众品牌似乎更能读懂消费者对香水的偏好洞察。

气味图书馆抓住了“图书馆”的特点，将颜色、城市、天气与生活细节等各种元素做成了味道售卖，十分贴合喜欢创意的年轻人。

香水实验室将产品包装做成了一个个“试剂”，光看包装还以为是什么化学药品，独特且充满个性。

日本香水品牌OHANA MAHAALO更注重颜值，其设计和香味都很偏少女心，合理的价格更能夺得学生党的欢心。

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小众香也别高枕无忧

研发、调香、生产和测试意味着烧钱，这套流程只能是规模化的成熟品牌才有能力做。

小众香市场目前鱼龙混杂，贵的高达上千，便宜的只要两位数。消费者判断一款香水是否值得购买，全靠评测的一句话。

现在又是软文与评测混杂的时代，消费者购买时，也十分拿不定注意。这个时候，他们便更宁愿相信拥有一定品牌势能的大品牌。

所以，小众香水虽然比大牌香水更受欢迎，但它们没有大牌雄厚的财力和令人信服的品牌势能。投靠大牌，让大牌为它们提供销售渠道，又通过其小众的特点让大牌香水线经济增长，或许是现阶段最好的解决方案。

不过，收购也代表着大牌将要承受子品牌运营不力的后果。所以，大牌香水遇挫，最好的办法仍然是加大研发力度，抢滩“小众香”，重新占领香水市场。

小众香水也别高枕无忧，加大营销力度，多从种草文、平台上入手，让消费者对品牌充满信赖。