氨基酸洗面奶走红，2019年洁面产品趋势大盘点

洗面奶基本概述

受到环境日益恶化以及空气质量不断下降的影响，皮肤清洁在消费者的生活中越来越重要，洗面奶往往是每个人清洁护肤步骤的第一步，洗面奶属于洁肤化妆品，其目的是清除皮肤上的污垢，使皮肤清爽，有助于保持皮肤正常生理状态。洗面奶可谓是每个爱美的小仙女们浴室洗手台上必不可少的一款产品。

一般来说，洗面奶的分类有三种，最常见分类方法是按基质和形态分类（如下图），其他还有按肤质（干性、中性、敏感、油性等）和目的性（普通、磨砂、疗效三型）分类。

洁面产品中最重要的成分就是表面活性剂，按照这个成分，可以把洗面奶大致分为三类：皂基洗面奶、氨基酸洗面奶和普通表活洗面奶。皂基和普通表活洗面奶都含有刺激或致敏成分，而氨基酸洗面奶采用的则是弱酸性的氨基酸类表面活性剂，PH值与人体肌肤接近，加上氨基酸是构成蛋白质的基本物质，所以温和亲肤，不但适合痘痘肌肤的人使用，敏感肌肤也可以使用。

洗面奶市场概况

▶ 市场规模大，增速较快

根据欧睿国际数据显示，2018年中国护肤品市场规模超过1800亿元，增长率超过10%，预计未来2年继续保持较高速增长。得益于中国护肤品行业整体的快速增长，洗面奶的市场规模也是呈现较快的增长速度，2018年中国洗面奶品类市场规模超过160亿元，增速将近10%。

图1：2012-2020年中国洗面奶市场规模与增速

▶ 线上渠道逐步成为主战场

综合各方发布的数据，2018年线上渠道已经成为中国的护肤品最大的销售渠道，而洗面奶作为基础的护肤品，在线上渠道销售的份额更高，估计线上渠道销售占比超过30%。

事实上，根据日化最前线统计的结果看，在阿里平台2019年1-5月洗面奶产品销售额达超过23亿元，销量突破3700万件。

图2：2019年1-5月阿里平台洗面奶的销售情况

“成分党”崛起，市场刮起氨基酸洗面奶风潮

相比其它的表面活性剂，氨基酸的“出身”就比较好，主要是采取天然成分为原料制造而成。氨基酸本身呈弱酸性，正好切合了肌肤的酸碱度，不会对肌肤的酸碱度造成影响。氨基酸作为表面活性剂，对肌肤的刺激性很小，亲肤性也特别好，洗净力适中。用后无残留，避免了残留物质对皮肤天然保护层的伤害。

随着如今的消费者越来越“懂行”，他们对护肤品的成分越来越有研究，衍生出了一帮关注化妆品成分的“成分党”，而氨基酸洗面奶的种种优点，刚好迎合了成分党的需求，因此消费者在选择洁面产品的时候，都偏向于选择氨基酸洗面奶，氨基酸洗面奶市场呈现出较快的增长趋势，吸引着众多企业进入市场。

▶ 电商与社交电商上，氨基酸洗面奶风正大

在2019年阿里平台上销售额Top20的洗面奶中，有11款是宣称氨基酸系洗面奶。而在小红书上，关于洗面奶的60万篇笔记中直接涉及氨基酸洗面奶的就超过10万篇笔记，可见氨基酸洗面奶在新兴的电商与社交电商渠道上风刮得有多大。

图3：2019年1-4月阿里平台洗面奶销售额Top20品牌

图4：小红书上关于氨基酸洗面奶的种草笔记正当热

▶ 温和不伤肤是氨基酸洗面奶的的核心卖点

电商与社交电商上，氨基酸系洗面奶主要是以“氨基酸系”、“温和”、“泡沫丰富“、“洗面后不紧绷”为卖点。

图5：氨基酸系洗面奶卖点

以来自日本的Freeplus（芳丝芙）和来自美国的elta mD最受欢迎，这两个品牌也是长期高居阿里平台洁面类产品的销售头两位。

2019年1-4月Freeplus在阿里平台的销售额超过1.3亿元，而elta mD超过1.1亿。

在小红书上搜索“氨基酸洗面奶”，也会看到Freeplus和elta Md的身影。

▶ 国产新锐品牌或以低价或以有特色形式进入氨基酸洗面奶市场

在阿里平台洁面类Top20的榜单中，我们也发现了几个主打氨基酸洗面奶的国产新锐品牌进入榜单。

佰草世家通过低价的3支套装吸引年轻群体尤其是学生群体购买

佰草世家洗面奶女男士补水保湿控油祛痘深层清洁黑头氨基酸洁面乳在阿里平台上销量超过100万套（3支装），官方旗舰店上价格为46元/3支，而在抖音、微信上的活动价低至6元。

谷雨洗面奶推出自带硅胶按摩刷头的洗面奶，不一样的洁面新体验引起消费者的关注

谷雨洗面奶因其自带硅胶按摩刷头的特别形式引起了消费者的关注，在小红书上有超过2500篇的种草笔记，而在阿里平台上，其销量也居高不下。

除了这些热门的氨基酸洁面产品，我们还搜罗了在全球新推出的氨基酸洁面产品，让我们一起看看吧：

1、Rosette Age Clear Cleansing Paste——适合50岁以上使用的卸妆洁面产品

产品简介：这是一款卸妆洁面二合一的产品，泡沫丰富，能有效锁住肌肤的水分，同时卸除脸部彩妆。采用“pasta”加入富含氨基酸的蛋壳膜——一种来自鸡蛋的保湿成分，制成膏状，具有高度保湿的效果，还有透明质酸和富含胶原蛋白的红色美容油成分，使肌肤保湿有弹性。

2、Fancl深层清洁洁颜粉——独立包装，方便使用

产品简介：这款深层清洁洁颜粉宣称可以去除黑头、死皮细胞和角质，让肌肤恢复光滑，细腻。配方含有氨基酸、酶、木炭、黏土和透明质酸等成分。能防止水分流失。该产品不含乙醇、防腐剂、香料、合成色素等有害成分。产品包装由植物源材料制成，零售包装上有一个Fancl Eco标志，是一款环境友好型的产品。

3、Dove多芬洁面泡沫——适合敏感肌使用的洁面泡沫

产品简介：多芬洁面泡沫重新推出了新的配方和设计，针对敏感娇嫩的肌肤。这款产品能快速产生泡沫，温和清洁肌肤，促进后续护肤产品的吸收。配方包括：洋甘菊提取液、神经酰胺、含烟酰胺的美容精华、植物性氨基酸清洁剂等经过敏感测试的成分。不含合成色素和防腐剂。

除了氨基酸，洗面奶市场还有哪些创新趋势呢？

▶ 卸妆清洁保湿多效合一

2019年全球化妆品行业最大的趋势集中在废物和可持续性上， 随着行业透明度和环保意识的提高，消费者开始质疑，为什么他们的浴室橱柜里摆放着越来越多的护肤品。消费者们开始为他们的购买行为负责，并且思考应该如何改变。

K-beauty（韩妆）中老一套的繁琐的护肤程序如今已经不适应当代日程繁忙的消费者，因此，多功能的护肤品能简化日常护理步骤，节省护理时间，日益受到消费者的青睐。

具体到洗面奶品类，品牌为了满足消费者在洗面的时候达到卸妆、清洁、保湿的目的，纷纷推出了卸妆级别的洁面保湿洗面奶，符合多效合一发展趋势。

肌美精新推出的lamellance系列，采用了“lamellance科技”（专利技术）开发了角质层薄膜不会受破坏，保护肌肤水润的同时又能做到清洁的产品。这款经过过敏测试的洁面产品可以彻底卸除化妆品，包括防水的睫毛膏、毛孔中的杂质和多余的皮脂，而且不会令肌肤干燥。

▶ 天然成分是风口

Clean beauty（清洁美容）运动如今在化妆品行业里正蓬勃发展，迎合了绝大多数消费者的需求，消费者更热衷于选择天然、经过认证的有机甚至纯素的美容产品。

越来越多的有很多美容品牌（包括国际大品牌），它们也开始赶时髦，抛弃那些不好的化学成分和动物副产品，并且向消费者证明它们推出的天然美容产品和那些非天然的同类产品一样有效。

具体在洗面奶品类，采用美味的食品原料、宣称产品是有机、纯素是发展趋势。

英国知名品牌Elemis也推出了纯素的Superfood护肤系列，除了已有的Superfood精华油，最近又增加了洗面奶、日霜和晚霜。这款清爽的凝胶洁面乳含有营养丰富的超级食物成分包括羽衣甘蓝、西兰花种子，牛油果和南瓜籽油等，深层清洁肌肤，滋养活化肌肤。

不仅产品是纯素有机，在外包装上，也采用天然环保的材料，打造整体环境友好型产品。

来自美国的农场品牌seed phytonutrients推出的素食温和洗面奶不含硫酸盐，刺激性化学物质，非常适合日常使用。

这款洁面乳含有有机关键成分，如葵花籽油和亚麻荠籽油，有助于保湿，同时还为肌肤提供抗氧化成分，这款产品的外包装采用的都是环保包装，包括使用可循环使用的纸。

除了天然植物成分外，目前护肤产品的重大课题是微生物技术。益生元和益生菌被认为可以把受损的皮肤修复，在皮肤护理创新中获得了越来越多的关注。

AOBiome 公司推出了旗下品牌 “Mother Dirt”（Mother Dirt是第一家也是唯一一家专门为皮肤生物群系开发益生菌的公司。） 最近也推出了含益生菌成分的洁面泡沫。

这款洁面泡沫清洁+卸妆二合一，不含防腐剂、香料，使用植物成分，采用正在申请专利的BIOME-FRIENDLY技术，在不去除有益细菌的情况下清洁皮肤。

▶ 男士洗面奶潜力大

爱美不再是女性的权利，现在的男性也越来越懂得打扮自己，目前在中国，广大男性的护肤意识刚刚觉醒，目前只停留在要把脸洗干净的阶段，所以对男士洁面的关注度最高，由此可见男性洗面奶市场发展潜力大。

目前推出的男士洗面奶在功效上，强调的是深层清洁、清洁毛孔、滋润保湿、提亮焕彩，在原料上，强调氨基酸、植物草本植物、不含香精、玻尿酸。

▶ 创新好玩的形式更吸引眼球

日常的洁面一般为100毫升，由于携带和使用不便捷，许多产品都无法满足消费者的出行需求。因此便捷、多效合一的产品会变的更受欢迎。

Oh K！CHOKCHOK洁面珠，是一款彩色球形的固态洁面产品，遇水后产生泡泡。适合外出旅行场景使用。与瓶装、管装、胶囊或小瓶的护肤品不同，这种洁面珠稳定、干燥，分装时无需单独包装，使用后不会产生废物，符合了如今“零废物”的发展趋势。

BRTC V10粉末清洁茶包，外形就像平时我们喝的茶包一样，配方包含了酵素粉、茶叶提取物以及多种维他命。为了弥补酵素粉作为粉状物的缺点，茶包本身就起到了起泡网的作用，只需与面部接触按摩就能产生丰富的清洁泡沫。不仅可以作为洁面产品使用，还能做面膜、做足浴使用。

《2019洗面奶品类市场概况与趋势洞察报告》新鲜出炉，本文为该分析报告部分节选，欲了解更多洗面奶品类市场的市场概况与创新趋势，搜索关注“日化最前线”公众号。