国货美妆的下半场怎么打？

“赢在天猫”

美妆国货崛起，是近年来行业讨论较多的话题。老国货越战越勇、新品牌来势汹汹。重生、破圈、攻城掠地……它们在国际大牌环伺中找到了自身增长密码。

8月24-25日，在第8届天猫金妆奖现场，也能感受到国货逆袭，它们崛起法则也为行业提供了一个个鲜活的案例。

国货美妆不再是“平替”

不可否认的是，极致的性价比策略和代工生产模式曾是国货品牌突围的法宝，但也不可避免地导致产品同质化泛滥。多个案例表明，昔日依靠“大牌平替”起家的品牌们，一度被“平替”所束缚和套牢，长久以来在低端线徘徊不前，难以渗入高端市场。

但现如今，从“中国制造”到“中国智造”，随着消费者意识崛起，国产美妆品牌国潮涌动，这一局限性正在逐渐被打破。国货美妆从最初的大牌“平替”，变成了被国际大牌“觊觎”的对象。

为何会产生这种趋势和转变？首先，在价格带方面，不再走便宜平替的路线，打破国货的低价标签。以花西子为例，品牌从一开始就定位中高端，花西子在天猫官方旗舰店的口红售价为129元-219元之间，今年618预售期间，花西子则超过雅诗兰黛、阿玛尼、兰蔻上升至天猫618彩妆销售榜的第六名。

华熙生物旗下功能性护肤品牌润百颜在去年携手天猫小黑盒发布新品次抛精华，首发24小时就售卖了240多万支、单品销售突破2300多万元。

不止于新锐品牌，老牌国货也在努力摘掉“平替”的帽子。珀莱雅、薇诺娜、丸美、自然堂等品牌，打造核心大单品，提升售价的同时创造更高的毛利率和复购率。目前国货美妆众多大单品的价格带已上升至300元以上，均高于以前“平替”的百元价格。产品价格线一步步向上攀升的过程，是品牌向高端化推进的表现。

在研发上，从前“只需购买代工厂配方，包装设计改一下，再讲一个不错的品牌故事，就能卖爆收割一波韭菜”的时代已经一去不复返了，现在消费者越来越专业，上药监局查备案、上专业平台查成分配方等等来判断品牌实力和产品安全质量。这也倒逼国货美妆练好内功，不断进行科技创新，开发中国成分，青刺果之于薇诺娜、原初因ProVTA之于百雀羚、珍珠之于欧诗漫、超级酵母喜默因之于自然堂，通过成分自创和升级，不断焕新消费者对于品牌认识。

消费者从购买到使用产品，其实正是一个被成分不断触达、教育、加深印象的过程，长此以往自然将成分、产品、品牌联结在一起。如果仅仅是成分或原料，其实很容易被其他品牌借鉴和模仿，但与成分绑定的品牌印象，是很难被复制的。

从这些变化可以看出，随着国货在研发、营销、价格带的不断升级，消费者已经不再将国货与“平价”“平替”划上等号。

天猫美妆国货线负责人邹世萍对青眼表示，过去消费者对国产化妆品的印象是传统、科技含量低，但随着美妆产业链的完善，国产化妆品在原料、配方和产品上不断创新，工艺技术和品质越来越好，国货美妆从代工走向品牌，从“平替”走向中高端。

新国货品牌增长密码

国货美妆目前已经发展到这一阶段，如何继续提升产品力、品牌力，与拥有百年经验的国际大牌对抗，被更高层次的消费者接受，是他们需要攻克的问题。

在产品升级上，国货美妆与国际品牌相比最大的优势在于更懂中国消费者，并且能够通过快速整合前端的消费者沟通与后端的产品研发及供应链资源，真正基于消费者的需求变化来创新产品。

一方面，品牌洞察到消费者更为精细化的需求，抓住品类升级的趋势，以高科技与成分功效作为主要卖点。薇诺娜、珀莱雅等领先的国货品牌，借助功效成分的研发，致力于解决中国消费者的皮肤问题，在天猫的成长令人瞩目。薇诺娜率先布局敏感肌修护领域，结合皮肤学专家的研究和先进植物科技，推出舒敏保湿特护霜等一系列创新产品，深受消费者欢迎，2021年双11成为天猫护肤类目第六名，国货第一名，同时也是唯一一个连续4年入围该榜单前十名的国货品牌。

“天猫无疑是我们占领最核心用户群体心智的核心场域。薇诺娜通过多年的努力让敏感肌赛道变得大众，因为我们一直站在大品类的视角考虑品牌的发展。只有大品类发展，薇诺娜才能占领更多的市场份额。”薇诺娜电商总经理项华向青眼表示。

在这方面，天猫也通过搭建系统性的运营机制，不断进行消费者的需求洞察、购买趋势的大数字挖掘，及时看到一些细微的潜在类目成长，一旦这个细微类目的增速超过大盘10倍以上就会被关注，并反哺给商家们作相关决策，去做一些开品的优化。

例如天猫美妆通过天猫新品创新中心（TMIC）发现“冻干”成为技术热词，马上把这一细微的消费洞察反馈给商家，玉泽、相宜本草、百雀羚等国货美妆品牌迅速跟进，研发上新冻干面膜、冻干精华等全新产品，一跃成为双11的现象级爆款。

另一方面是国货品牌们以新品精准对应消费者碎片化、多元化的消费场景。华熙生物旗下品牌润百颜，关注到越来越多消费者对抗老、敏感肌护理有更多需求，希望知道脆弱的皮肤如何护理更好，这也成为品牌研发新品和与消费者沟通的方向。2022年天猫金妆奖现场，润百颜的屏障调理次抛精华原液获得年度超级新品奖。

东方彩妆品牌花西子也不仅局限于彩妆，通过加大基础研究、挖掘科研人才，延伸至美妆其他品类。通过天猫TMIC调研挖掘到消费者漏涂防晒霜的场景，比如上班来不及、护肤彩妆多层产品涂抹等耗时费力等痛点，为此打造了多个产品概念，和消费者进行共创，发现消费者对妆前养肤、高倍防晒的需求强烈，通过天猫TMIC又进行了产品昵称、定价等测试，最后上线，成功打出了小黛伞防晒霜，也让花西子从彩妆切入护肤赛道，实现了品牌品类拓展的转身。

基于人工智能、数字技术等，天猫为品牌打造了多样化的数字工具，通过深度数字化研发共建，黑马工厂趋势品类孵化，智能测款备战大促等特色项目助力不同阶段的商家实现新品创新的数字化转型。过去一年，美妆品牌通过和天猫的数字化研发合作，打造爆品、拓展品类、优化策略，打造了玉泽蓝舱精华、花西子小黛伞、卡姿兰黑磁散粉等重磅新品。

新品研发后，国货品牌也借助淘宝直播、会员体系搭建、天猫试用等手段预热、打爆。从一个单品开始，打造成大单品，逐渐形成自己的爆品群。

新品对于品牌的意义远不止成交额，更重要在于在新需求驱动下品牌发掘并占领新人群、新物种、新品类机会点。而这背后是国内越来越成熟和灵活的产业链，以及电商平台打通消费互联网和产业互联网的努力，让美妆商家对消费者需求具备更快的响应速度，抓住新消费趋势。

品牌对于天猫助力的感受也是最直接的，溪木源、润百颜、Spes、HBN等新锐品牌在和天猫的合作中，不断实现破圈，新品上市即打爆。2020年创立的新锐品牌Spes诗裴丝 ，凭借海盐洗头膏、免洗蓬松喷雾等明星产品，今年618拿下天猫美护发新锐品牌Top1；溪木源山茶花面膜在情人节当天卖了370万片；夸迪5D焕颜精粹玻尿酸次抛精华成过亿单品......

“国货品牌长期在平价领域，做基础护肤、保湿，很难跻身抗老等国际大牌擅长的功效赛道”，HBN创始人姚哲男表示，希望能做一个真正创新的品牌，从建立研发线、开发全新的产品到“卖出国货想都不敢想的价格”，他在天猫上看到，年轻一代消费者，早就在期待可信赖的国货产品和品牌。

不仅是新锐品牌，在国货焕新上，天猫让品牌历史90多年的百雀羚老树开出了新花，完成年轻化转型。

新花之所以能顺利绽放，一方面源于百雀羚从1.0的平台思维走向了2.0的市场思维，除了对货品的升级迭代，更将天猫视为人群运营的主阵地，另一方面，得益于天猫深度地参与到品牌运营的方方面面。

2020年，百雀羚在天猫首发高端帧颜淡纹系列，作为战略性新品，成功带动科技新草本的品牌战略升级。

2021年，百雀羚于天猫平台，开展了高频率，多样化的市场活动。510国潮、欢聚日、会员日等活动的积极开展，使品牌实现错峰人群蓄水，在提升品牌曝光的同时，促进销售转化、实现会员招新。以消费者为核心，2021年，百雀羚天猫旗舰店实现了“质”“量”双赢。购买人群进一步提升的同时，更有4个方面的高质提升——年轻消费者比例提升、下沉人群渗透率提升、总消费频次提升以及月均消费力提升。

这个90年历史的经典国货，也在天猫与更多年轻人产生交互。2021年，百雀羚天猫旗舰店招募500万会员，累积存量会员突破1000万，会员成交人数同比增长23%，人均贡献增长15%，今年还将构建更深度的会员体系，加强消费者与品牌的连接。

百雀羚电商负责人黄秋英告诉青眼，百雀羚在天猫看到了新的生机，并通过不断迭代升级产品，逐步向功效化、科技化、高端化的品牌形象迈进，最终实现生意的增长。从水能量系列到近两年重磅上新淡纹帧颜系列，完成从经典爆品成功占领线下，到独创新品满足线上更多元需求的转型。

国货美妆进入下半场

数字化浪潮、消费升级以及国潮趋势都为国货美妆的弯道超车创造了时代机遇，大量新锐品牌在线上发家，从细分赛道切入，以新营销玩法突围，而后入驻线下集合店，推出概念店等等，打造了许多国货美妆“爆红”案例。

但想要获得长期可持续的发展，还需要回到产品本身，深耕科技创新实力，为消费者持续打造真正满足他们需求的产品。

薇诺娜电商总经理项华也表示，薇诺娜能够这几年做的好，最主要一个原因就是产品力。“我们的产品开发方向上一定是根据实际的皮肤特点，比如敏感性皮肤特点是什么样，敏感性皮肤衰老程度跟正常皮肤比较是怎么样，分析出来以后做产品配方的设计，之后再进行临床观察，我们要证明产品确实有效果，再推给消费者。”

而针对这一现状，天猫选择深入美妆产业链，与国际化工企业巴斯夫、奇华顿合作成立T-LAB 资源创新实验室，从源头服务新品创新。同时，为提振商家信心，天猫在今年5月发布“美妆行业元气复苏计划”，推出“中国成分”全年扶持计划，支持国内原产地原料创新、配方技术创新，生产工艺创新以及消费者使用体感创新，抓住功效护肤的新趋势、新商机，推动国货美妆降低成本、提升品质，赢得更多消费者喜爱。

过20亿品牌官方旗舰店超15个、破5亿店播品牌12个、过亿新品牌达60个，这是2021年天猫美妆洗护交出的答卷。

在8月24日举办的天猫金妆奖现场，阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑发布“三新”战略，为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道，从交易本身向影响消费者决策和用户体验延伸，服务好消费者。

“品牌在天猫正在从1.0时代迈向3.0时代。2009-2014年是1.0时代，品牌触网上天猫；2015-2020年是2.0时代，品牌上新在天猫，大量的品牌发布的新品在天猫取得了惊人的成绩；到3.0时代，即2020年至今，消费者越来越专业，伴随着内容化营销和数字技术的发展，品牌对新品的孵化生命周期以及新品牌打造周期变短，我们希望能够跟品牌一起在天猫‘造新’。”梦姑表示。

▍阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑

为进一步提升新品的成功率，天猫美妆宣布启动“超级新品打造计划”，发布新品孵化工具、推动站内外种草联动，打通上下游生态服务商，形成一套完整的造新链路，帮助商家体系化地创造新品，并将在一年内完成500个超级新品从种草到打爆。

同时，天猫美妆将建立新品牌运营和孵化机制，设立商家成长团队、开通“店长专线通道”、全链路支持新品牌创业，从过去单点扶持到全链路孵化、一站式运营新品牌，让新品牌在天猫从“爆红”走向“长红”。

发力垂直细分品类、差异化产品、高性价比定价、渠道数字化与精细化运营、精准营销、快速上新等优势也成为国货品牌快速出圈的成功秘籍。

淘宝天猫融合后的“从交易到消费”战略正在天猫美妆落地。沿着这个战略，淘宝天猫每个行业都在探索更贴合自身行业特性的垂直化运营之路。

为帮助商家找到红海中的“蓝海”，天猫美妆发布7大趋势赛道，包括千亿级规模的“理性高效”赛道，百亿级规模的“敏感修复”“多元抗衰”“情绪疗愈”等赛道，让商家抓住新趋势、新人群、新商机。

梦姑透露，在新品牌扶持上，天猫主要会扶持两大类品牌。“第一类是功效和成分布局在趋势赛道的品牌，第二类是品牌态度，能让消费者产生共鸣的品牌。”

活动现场，花西子、完美日记、自然堂、至本、薇诺娜、珀莱雅等国货品牌从一众国际大牌的竞争中突围而出，荣获2022年度新锐之星品牌奖、年度超级单品奖、年度超级新品奖等各种荣誉奖项。

从中也能看出，国货美妆一方面是充分拥抱数字化，和天猫一起挖掘消费趋势、在新品孵化等方面进一步合作，加快新品和爆款的研发，进行价值赋能；另一方面是重视科技研发，抓住品类需求推陈出新，打造更多新的产品增量。由此，以品牌自身的长期增长，不仅开拓出国货美妆持续进化的方向，也为当下诸多国货美妆品牌的未来发展提供了新的思路与方向。