爱美的漂亮会计带你解析化妆品-药妆

又到月底了，又是会计忙绿地时候了，最近一直都在忙碌着，帮助一家药妆企业申报政策资金扶持。在这个过程中，我发现药妆是一个发展潜力巨大的行业。作为一个喜欢反思，擅长总结、分析的会计人员来说，总想深度的解析一下这个行业，我查阅大量的资料，在这个总结和分析的过程中，让我越差越兴奋，好像发现宝藏似的。这个行业市场真的很大，我把分析总结文章分享出来，希望大家能深度发展这个行业，让我们中国从各个方面都更加强大。

分析的内容是通过对日本cosme大赏、日本亚马逊排行榜、海淘网、苏宁易购、小红书等多个网站，按彩妆、底妆、防嗮、护肤、化妆水、洁面、面膜、卸妆8个领域共采集了137款国内畅销"药妆"产品信息。分析畅销单品及品牌特点，为我司进入药妆领域提供基本市场定位信息。

第一部分：药妆整体市场现状

1.1 全球药妆市场规模

A．全球药妆市场增长迅速 ，2017年规模超400亿美元。

2017年全球药妆市场规模417亿美元（≈2888亿人民币），2010-2017年复合增长率达11.0%，大大超过全球医药市场的实际年增长率及化妆品增长率（化妆品增长率为5%）。

图 1 2013-2017年，全球药妆市场规模

B. 亚太地区为全球药妆主要消费市场 2017年占比超36%

2017年亚太药妆销售额约为151亿美元，占全球比重超过36%，其中日本和韩国为亚太药妆的主要生产国。（全球药妆市场区域分布：亚太36.12%、美洲31.82%、欧洲27.99%、中东&非洲4.07。

1.2 我国药妆市场规模

A．我国药妆市场增长迅猛，年复合增长率高达22.1%。

2017年我国药妆市场规模625亿RMB，2010-2017年复合增长率达22.1%。受国家管控影响，我国药妆市场呈现一年激增，一年平稳增长趋势。（注：药妆在我国没有明确定位，增幅过高后，国家会介入管理，并对市场进行规范。）

图 2 2013-2017年中国药妆市场规模

B. 市场空间巨大，未来至少还有2-3倍市场空间。

尽管化妆品销售总额数目庞大，药妆销售年增长速度在22%左右，但药妆化妆品市场份额依然很小，上升空间巨大。近年来，由于环境污染加剧、空气质量下降等原因，敏感、湿疹等皮肤疾病发病率大幅上升。根据中国医师协会皮肤科分会发布的《国人肌肤现状调查》显示，已有高达72.08%的人群处于亚健康肌肤状态。在这一大背景下，国内的药妆行业也进入了快速发展期。

中国的药妆品销售额仅占国内化妆品市场的20%，而欧洲、美国和日本的药妆品已占各自国内化妆品市场的50%-60%。其中法国有约5成消费者喜欢在药店消费护肤品，同时有近2/3的人口存在不同程度的肌肤问题；美国约有3000多万人在使用药妆类的脸部保养品；而在日本药妆连锁店数量已达1.6万家，在日本药房产品销售的比重中，药妆产品占到了近一半的份额。

1.3 我国政府对药妆行业的态度

A． 管理滞后，法规趋严。

目前全球没有任何一个国家对药妆有明确定义，相关法律法规并不完善。2019年1月，国家食品药品监督管理局（下称"国家食药监局"），明确使用"药妆"、"医学护肤品"、"药妆品"概念均属违法。目前，在淘宝、苏宁、京东三大电商平台上搜索"药妆"关键词，已经不显示任何商品。

中国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称"药妆""医学护肤品"等"药妆品"概念的，属于违法行为。

言外之意，药就是药，化妆品就是化妆品，厂商不可以再以"药妆品"、"医学护肤品"等混淆概念，打擦边球营销。此举，可能会对此后"药妆"类产品销售渠道（无法进入药铺销售）、销售策略（广告宣传策略）等造成影响。但，市场管理的严格，并不意味市场需求的消失，对皮肤管理的认知和欲望依然会持续引导市场消费。

1.4 我国民众对药妆的认知及态度

A. 普遍认为"药妆"比一般大众化妆品更安全，具有治疗和修复功效。

33.38%的消费者认为药妆经过皮肤科临床测试，对所含成分的功效有较高的期待，同时认为产品的安全性也有较好的保障；21.85%的消费者认为药妆含有特殊药理成分。药妆主要的应用领域是护肤品、护发品和美容针剂。护肤品是药妆应用的最大领域，其次是护发。在护肤市场中，抗衰老产品占的份额最大，这要归功于35岁以上的消费群渴望拥有年轻肌肤的欲望越来越强烈。从消费者年龄的角度来看， 药妆品更受到中年女性消费者的青睐，年轻消费者则更喜欢大众化妆品。

B. 日本药妆名气大，实力强，渐受青睐。

中国药妆用户群体经历了对法国理肤泉、美国兰蔻等欧美品牌的青睐后，逐步对亚洲品牌更感兴趣，尤其是日本药妆品牌。普遍认为日本药妆产品更贴近与亚洲人，更适合对亚洲人皮肤的护理、修复。因此，日本资生堂、高丝、嘉宝娜、宝丽、花王等逐步获得国人信任。2018年1-8月，日本销售出口的药妆产品高达3433亿日圆（折合人民币214亿），其中35%是中国大陆人民所购买，25%是中国香港人所购买。

第二分：日本药妆行业现状

2.1 日本药妆规模、发展趋势

A. 2017年药妆店销售额3850亿人民币，同比增幅5.4%，连续17年增长。

据日本经济产业省2017的统计结果，日本药妆店数量同比增长5%至1.5万家，销售额同比增长5.4%至6.058万亿日元。另据日本连锁药店协会（Japan Association of Chain Drug Stores）数据，2016财年，药妆店的销售额同比增长5.9%至6.49万亿日元，实现自2000年以来连续第16年增长。（备注：日本药妆店不止卖"药妆"，还会顺带售卖健康食品、部分药品、化妆品。因此，药妆销售额＞"药妆"类产品销售额。）

B. 护肤、美妆产品备受青睐，2016年护肤品增幅46.5%，美妆增幅22.2%。

来自日本矢野经济研究所数据显示，2014年之前，日本本土化妆品市场的增长率一直在1%以下徘徊不前，2015年后年增速提高至3%左右。其中护肤品品类增长更多，数据显示，2016年，护肤品品类市场规模同比增长3%至46.5%，美妆品品类同比增长4.4%到22.2%

2.2 药妆品牌发展趋势

A. 日本药妆企业主要为分为两大类：化妆品公司转型、药企转型，其中化妆品公司为核心。

本次分析采集了137款国内畅销"药妆"品，这些产品归属于35家日本企业。其中24家化妆品公司、7家医药/医师企业创立。

最畅销5大药妆企业（资生堂、高丝KOSE、花王、宝丽POLA、芳珂FANCL）全为化妆品公司。其产品线及其丰富，涵盖防晒、护肤、化妆水、洁面、底妆、卸妆等重要领域。并集中于价高、质优的中高端产品。

表 1 5大药妆企业重点业务领域

5大"药妆"品牌中，最年轻芳珂（FANCL）成立于1980年。其余4家企业成立时间超过70年。由此可见：目前强势日本"药妆"企业均为老牌化妆品企业把持。

药企进入化妆品领域通常选择产品专业化，专精于一个领域，平价销售（单价100元¥/件）。常见的细分市场选择：彩妆、护肤、化妆水三个领域。

表 2 药企进入药妆业务分布特点

药企进入化妆品行业，通常被认为"药多于妆"，因此市场售价很难参考化妆品公司的产品售价。消费者通常以药品价格为参考，而非高端化妆品。因此，建议此后OEM合作建议：可以用药企的能力，但不要用药企的名义（品牌效应），可考虑另立公司或者品牌。

【关键词说明】护肤类化妆品：包括乳液/面霜、面部精华。 化妆水则包含：爽肤水和化妆水。

B. 跨界和小众品牌兴起，市场逐步走向年轻化。

本次采集数据的企业中RMK、植村秀为个人化妆师创立的品牌，Dr.ci-labo（城野医生）为医师创立、菊正宗为百年酿酒企业。Lululun、MUJI、LoveLiner均为2010年后才进入药妆市场。所进入领域主要集中在：彩妆、化妆水、面膜。

表 3 小众品牌业务分布特点

药妆利润通常为20-30%，定价也远高于一般化妆品。因此药妆的主要消费对象为30岁以上拥有皮肤护理需求的女性群体。但当前皮肤问题越发受到关注，年轻群体也开始更大程度对肌肤进行投入和护理，因此18-30周岁左右群体逐步崛起，这些新兴年轻市场更喜欢产品个性化、价格大众化。为此崛起了很多平价药妆产品。主要消费产品为化妆水、面膜及彩妆。（备注：护肤品需求也在崛起，但通常选择国内产品，进口产品通常价高。）

2.3强势品牌及其产品线

A. 护肤、防晒、底妆牢牢的控制在5大日本品牌手中，进入难度极大。

底妆热销品19款，5大品牌占比73.7%；防晒热销品21款，5大品牌占比95.5%；护肤热销款17件，5大品牌占比70.6%。（件下表深绿色部分）

表 4 热销产品及品牌分布

B. 彩妆、面膜进入难度最小，其次为化妆水、洁面和卸妆市场。

由上表可知，彩妆5大品牌占比仅为38.5%，面膜5大品牌占比为40.0%，市场进入难度最小。彩妆及面膜市场需求广泛，小至学生群体，大到中老年群体均有需求。群体跨度非常大，价格接受范围也异常广泛。化妆水、洁面、卸妆市场，5大品牌强势产品占比均为50%左右，可考虑进入。潜在企业相对温和的市场定位可选择面膜和彩妆领域，该两类市场份额相对较大，消费者群体庞大，品牌集中度相对分散。如KohGenDo（江原道）作为小众品牌，粉底液做到了日本十大畅销粉底液。LoveLiner彩妆笔、kiss me防水睫毛膏都是Cosme大赏畅销品牌。

C. 底妆、护肤品单价最高，防嗮、化妆水、面膜其次，彩妆、洁面价格最低。

底妆价格最高，均价超过487.9元/件。产品重量通常在25g-30g，价格通常集中在300元左右。部分高端品可以达到700元左右/件，其中顶级底妆可以超过1000元/件。除底妆外，护肤品价格也相对较高，平均单价达到450元/件。

图 3 各类药妆用品均价展示（仅包含137款畅销单品价格）

图 4 日本畅销彩妆/面膜列表

第三分：国人对日本化妆品的U&A研究

3.1 消费群体研究

A. 年龄25周岁以上，为药妆市场消费主力，25周岁以下逐步崛起。

从消费者年龄的角度来看，中年消费者比较倾向于使用药妆品，年轻消费者则更喜欢大众化妆品。目前，年轻消费者对药用化妆品也表现出极大的兴趣，也开始关注药妆品。年轻人也已经逐渐意识到，使用好的护肤品对未来的皮肤状况有很大的改善，药妆品消费者有越来越年轻化的趋势。

95后00后更看重颜值消费。95后、00后的年轻人美妆消费能力正通过线上渠道得到进一步释放。从人均消费额的同比增长来看，95后、00后无论是从护肤还是彩妆方面来看，其增长率均高于80后、70后，彩妆的消费额增长率更是高出近四倍。（来源于：南都大数据研究院联合京东发布《美丽新起点———2018-2019美妆消费报告》）

图 5 "药妆"消费群体年龄分布

B. 药妆消费强度高：69％消费者认为每天使用药妆产品可以预防皮肤敏感等其他问题。

Mintel研究表明：在使用药妆的群体中，69%的消费者都坚持长期使用药妆类产品，认为其有助于改善肤质和预防皮肤敏感等其他问题。剩余31%的消费者认为他们只在患有某些皮肤病时才使用药妆产品。

C. 产品质量认知不足："有效成分"是其关注重点，更偏好配料较少的药妆。

由于越来越关注药妆产品中的成分，74％的中国城市消费者认为药妆产品中含有的有效成分是必不可少的。此外，60％认为用少量配料配制（成分信息表中，配料较少）的药妆产品更安全。"胶原蛋白、精油、维生素、氨基酸"等词语是药妆常见关键词。补水、保湿、美白、防护、抗初老、紧致、妆感等概念将会越来越受到消费者的认同，包含眼部、唇部、脸颊以及颈部的细分产品也将更贴近消费者的需求。

3.2 产品及品牌偏好

A. 护肤品发展最快，彩妆类增长明显，运动型（防汗、透气）化妆品兴起。

1. 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。其中防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妆品将更受欢迎。

2. 彩妆修饰类用品：彩妆增速最快，BB、CC霜类修饰类用品最受欢迎；眼部化妆品市场近年有明显增长。kiss me、LoveLiner、万代-凡尔赛Creer Beaute都是专做彩妆的畅销品牌，其中Kiss me、loveliner均在2005年以后成立。

3. 儿童专用品：儿童用品市场持续升温。（儿童防嗮、湿疹、嫩肤类）

4. 防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。

5. 运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。

6. 药用型化妆品：如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等，所谓「药妆」，意指结合化妆品和药品，也渐受注意。

3.3 购买决策

A. 口碑、价格是年轻群体选购主要考虑因素。成熟群体则考虑功效和品牌。

贸发局2016年《中国护肤品及化妆品消费者调查》，内地女性选购化妆品最主要的考虑因素包括：「产品功效/效果」(66%)、「品牌」(64%)及「口碑」(60%)。年轻受访者较易受到「口碑」和「价格」因素影响，而成熟受访者则较受「天然/有机/草本植物」和「高科技/生物科技研制」的因素吸引。

我国"药妆"市场拥有强烈的消费欲望和蹩脚的选购艺术。大多数群体并没有明确的目标，容易受到职业女性杂志、美容杂志、日本cosme大赏、国内小红书、网红主播等。产品推广可通过这些渠道进行销售。通常的惯例是先去cosme大赏等排名网站刷脸，证实产品拥有独特魅力，然后依靠国内小红书、网红主播、知名化妆师做圈层推广，迅速点燃消费激情。

【备注】本部分数据来源于：香港经贸发展局经贸研究。

第四部分：总结及建议

4.1 药妆市场分析总结

"药妆"市场规模：2017年，全球市场销售金额417亿美金，年复合增长率11%。亚洲消费金额151亿美金，占比36%，正式成为全球最大药妆产品消费地区，其中韩国和日本成为主要生产国。2017年中国药妆产品市场规模625亿人民币，2013-2017年均复合增长率22%，远高于大众化妆品增幅。

我国药妆市场潜力：中国医师协会皮肤科分会发布的《国人肌肤现状调查》显示，已有高达72.08%的人群处于亚健康肌肤状态。药妆品销售额仅占国内化妆品市场的20%，而欧洲、美国和日本的药妆品已占各自国内化妆品市场的50%-60%。因此，近几年中国药妆市场还会有2-3倍市场增长空间。

我国政府对药妆态度：监管逐步增强，已经禁用"药妆"此类关键词。强调药就是药，化妆品就是化妆品，厂商不可以再以"药妆品"、"医学护肤品"等混淆概念，打擦边球营销。低端（产品质量低、生产来源不清楚）产品面临洗牌。

我国民众对日本药妆态度：日本渐受青睐。2018年1-8月，日本销售出口的药妆产品高达3433亿日圆（折合人民币214亿），其中35%是中国大陆人民所购买，25%是中国香港人所购买。

我国民众对日本药妆品牌选择：中年群体偏好资生堂、高丝KOSE、花王、宝丽POLA、芳珂FANCL等日本传统大牌。年轻群体则开始使用Lululun、MUJI、LoveLiner等新兴小品牌。较受欢迎的137款日本药妆及其品牌参见"附件一"。

我国民众对日本产品选购偏好：底妆、护肤品（包括乳液/面霜、面部精华）、化妆水、防嗮主要控制在传统大牌手里，品牌集中度极高。彩妆、面膜市场集中度较低，部分新兴企业通常选择进入此两类领域。

我国民众对药妆的价格消费程度：底妆487.1元/件、护肤品450.1元/件、防嗮264.5元/件、化妆水242.1元/件、面膜230.43元/件、彩妆143.1元/件、卸妆141.5元/件、洁面96.3元/件。（上述价格为畅销日本药妆类产品价格，价格采集源于苏宁易购、亚马逊等网站。）

我国民众对药妆信息来源及选购特征： 我国药妆群体"从众"情况较为严重，选购都参考女性杂志、美容杂志、日本cosme大赏、国内小红书、网红主播、知名化妆师推荐等。选购中，年轻群体偏好品牌和价格（买得起的大牌，面子比效用更重要），成熟群体（30周岁以上）则更多考虑效用和品牌（效果好、牌子大，价格是其次）。

4.2 药妆进入策略建议

OEM代工策略：

1、 细分市场进入策略：首选面膜或彩妆。 一则彩妆和面膜领域增速极快，且年轻群体居多，他们对新品牌的接受程度更高。二则相对其领域，彩妆和面膜品牌集中度低，彩妆领域畅销单品中，5大日本品牌仅占38.5%。面膜领域畅销单品中，5大品牌占比40.0%。 如：2010年后，MUJI做化妆水和面膜、Lululun做面膜、LoveLiner做彩妆、菊正宗做化妆水、面膜，2005年kiss me彩妆、防水睫毛膏。这些企业都获得了成功。相较而言，面膜的单价更高，产品线更容易扩张至化妆水、护肤品，更具有优势。

2、 产品组合：通常而言，做彩妆的专注于做彩妆，目标群体为尚在学校或者刚毕业的年轻群体。比较畅销的彩妆产品类别为眼线液/笔、粉底液、睫毛膏、眉笔；做面膜的则会考虑做面膜和化妆水两类组合。 因为当前化妆水通常具有美肤、护肤、滋润的需求，和面膜的需求较为类似，产品线容易扩张。

3、 代工企业选择：可以选择具有一定历史的日本食品、制药企业，或者选择和日本知名化妆师合作。如菊正宗以前是做清酒的，面膜和化妆水从清酒提炼，让消费者感觉可以吃的化妆品，更安全。Rohto本来是做眼药水的，2004年后开始和曼秀雷敦做化妆水。常盘药品做医药的，采用SANA做豆类护肤品。RMK以前是化妆师创立的品牌，专注于粉底、隔离霜。

4、 产品价格区间：彩妆价格一般在100元/件左右，高端彩妆产品可以达到200元/件以上。面膜价格波动范围极大，主要分为三个类别：①低价面膜50元左右/件；②高价面膜100-200元左右/件；④顶级面膜1000元以上/件。其中，低价面膜每片单价从8块到50不等，主要集中在10-15元/片。

5、 营销宣传：线上营销为主、线下为辅。由于国内药妆选购多以从众心理为主。因此，通常药妆企业都会选择先去日本cosme大赏之类化妆品排名网站刷榜，然后大量在美妆杂志、时尚杂志宣传，并同时聘请明星、化妆师代言，并选择小红书、网红的流量平台强推。以便短期形成轰动效应。

——附件：国内137款畅销日本药妆产品名录