全球彩妆产业“升级再造”，有哪些新兴趋势推动产业正循环？
新消费的进阶突破传统彩妆模式，细分需求、因肤制宜的彩妆品类成为全球彩妆开品、市场青睐的心头好。
数据给出最直观的反馈，过去一年，彩妆市场的肤质精细化诉求愈发明显，部分品牌捕捉到这种趋势，并将其转化为一个个细分产品功能，通过彩妆的载体提供更精细化的妆容方案。
这正是彩妆红海赛道里一直在做的细节创新，也能看出整个彩妆市场明显朝着更健康的方向运转。
全球各大品牌都在过去一年里默默运筹帷幄、多番尝试，探索新的发展方向，试图找到差异化的杀手锏。而2023年彩妆市场的更多可能性，也就蕴藏其中。
全球彩妆“局部效应”明显
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即便是作为修饰妆容的彩妆产品，也不一定能做到面面俱到。全球彩妆市场均呈现“局部精修”趋势，围绕彩妆消费者的使用习惯和进阶需求，局部彩妆也迭代升级了了很多功能。例如质地创新、细分场景、亲肤配方、便捷使用等等。
据美业颜究院数据调查显示，国际大牌在腮红、高光品类发力迅猛，环比增速1100%和1000%；而国内2022年的线上彩妆销售数据洞察到，眼部彩妆为市场大盘销量占比第一类目，但销售状况同比呈现下滑态势，激烈竞争导致国货被迫走向低价策略。
其次，身体彩妆、儿童彩妆量额齐升，身体彩妆由素颜霜拉动销售量额，儿童彩妆由儿童指甲油拉动销售量额，产品主打温和无害功效。
图源：美业颜究院数据大脑
与护肤品相比，彩妆的技术门槛低、重营销，低定价能够避开一些中高价位强势品牌的锋芒，国产品牌为了和国际品牌差异化竞争，在早期也纷纷以高性价比路线获取顾客，开启价格内卷热潮。
而满足消费者最细腻的需求从而延伸出来的产品思路，也让整个局部彩妆生态生态生机盎然。从美业颜究院全球新品可洞察到，全球彩妆“局部效应”愈发明显，主要呈现出以下几大特征。
01.
眉眼睫产品走向“妆养合一”
超强持妆和多功能宣称是眉眼睫产品的开品方向，但这类产品也跟随底妆的路线，走向了“妆养合一”，而后根据品牌调性和产品特性进行新趋势的的“解码”和“编码”，最终用创新且符合消费者审美的方式呈现出来。
EXCEL眼线笔添加透明质酸、泛醇等护肤成分；日本倩诗丽推出含多种闪光的眼线液，添加越橘叶等美容成分，打造水润、亮泽眼部：
左：EXCEL眼线笔
右：日本倩诗丽眼线液
香奈儿推出新款睫毛膏，满足睫毛膏对浓密、长度、卷曲等的要求，配方中添加了三种天然蜡，每次涂抹可以滋润睫毛，提供丰盈卷翘的效果。
香奈儿睫毛膏
由此可见，围绕“妆养合一”打造的所有彩妆产品逐步渗透至眼线笔、睫毛膏等细分品类，最大程度地产品和消费者产生关联，调动其消费热情。
02.
局部纹路、瑕疵受重视
面部妆容的精细化诉求，驱动局部遮瑕的崛起，各细分赛道的局部遮瑕产品也越来越抓人眼球。针对面部泪沟、八字纹、法令纹、黑眼圈为局部遮瑕主要类别，此外，从脸到身体的精致追求，也进一步助推身体遮瑕成为彩妆消费品的组成部分，甚至细分到妊娠纹和吻痕。
例如日本彩妆品牌hina cosmetics推出眼影盘，就宣传具备遮泪沟的功效：
hina cosmetics眼影盘
TWANY推出宣称可淡化微笑纹的妆前辅助产品，宣称“新拉皮技术”，该产品采用了一种特殊聚合物和油脂组成的收缩膜体，当涂抹的液体变干燥时，会收缩形成一层薄而柔软的薄膜从而拉动皮肤，从视觉上改善局部皱纹问题，尤其是法令纹：
TWANY妆前辅助产品Dramatic Memory
衰败城市推出了适合干性肌肤、敏感肌适用的「Quickie 24H」多用途遮瑕膏，宣称可遮盖妊娠纹：
衰败城市「Quickie 24H」多用途遮瑕膏
Hickey Hack 推出业内第一款针对吻痕的遮瑕膏，可以涂抹在皮肤上以掩盖咬伤迹象，绿色质地轻盈、遮瑕力强，可用在吻痕、瘀伤以及其他瑕疵部位，帮助校正颜色，消除痕迹。
Hickey Hack 遮瑕膏
虽然在妆容上，全球趋势喜爱「原生态」，但在产品品类和品质上，消费者追求的却是「极致体验」。基于年轻消费者对彩妆的日趋极致化的需求，品牌需找准消费者对于局部遮瑕产品的消费痛点，弥合品类趋势制造消费契机。
03.
液体质地渗透至各彩妆品类
当红海赛道突围难望之际，品牌们纷纷开始转线“创新质地”的出圈战略，其中液态质地因其轻盈、服帖、不卡粉等优势，成了彩妆各品类纷纷入局的选择，各种液体眼影、液体遮瑕膏、液体眼线笔、液体高光、液体腮红等产品形态被推崇。
JAVIN DE SEOUL 推出液体眼影，半哑光配方旨在打造自然中性眼妆：
JAVIN DE SEOUL 液体眼影
FLOWER BEAUTY 推出含葵花籽油等保湿成分的精华液体遮瑕膏：
FLOWER BEAUTY液体遮瑕膏
露华浓推出精密液体眼线笔，采用0.1毫米超细尖端头设计，宣传防水防晕染，24小时持妆：
露华浓精密液体眼线笔
美国清洁品牌ITEM Beauty为夏季推出一款液体高光，配方中添加了日本樱花、氨基酸和澳大利亚柠檬桃金娘，可以很好地调理和软化肌肤，帮助滋养肌肤平衡油脂。
ITEM Beauty液体高光
液体彩妆产品通过不断在消费体验上的优化改良，而在迅速渗透到彩妆细分品类，这种大全球范围内多品类参与渗透的现象，也正在演变成一种彩妆产品反套路的魅力。
04.
唇部彩妆提升护理功能
唇部彩妆是美妆行业的重要细分品类之一，近年来，随着彩妆消费群体规模的增长、领先企业加速品牌推广、直播电商及网红影响力逐渐扩大等利好因素的推动作用，强势带动口红产品的传播与种草，国货经典和国货新锐在唇釉品类持续加码。
全球唇部彩妆消费也在且呈现着越来越多元的趋势，“以油养唇”持续渗透唇部彩妆养护赛道，植物油加码唇彩领域，强功效护肤成分持续渗透定妆品类(富勒烯、烟酰胺等)，其中最明显的趋势是唇部彩妆与唇部护理逐渐交融，口红、唇彩、唇釉等品类彩妆提升了护理功能，走上了养唇之道。
BARE MINERALS 推出限量版缎面口红新色号，加入与唇部亲和性高的橄榄提取物，帮助提升唇色、打造缎面般光滑唇妆、防止唇部干燥：
BARE MINERALS 限量版缎面口红
VDL 推出蛋奶酥质地的哑光唇釉，采用专研打底技术，能填补并包裹唇的皱纹，赋予唇面光滑的妆感和丰盈感：
VDL 哑光唇釉
韩国赫妍推出「Sensual Nude」唇妆系列，产品添加月见草精油、植物固醇等保湿功效成分，宣称能保持30H长效保湿；其中112色号还含有10000ppm神经酰胺，能呵护滋润双唇。
韩国赫妍「Sensual Nude」唇妆系列
近年来的“妆养”趋势不断升级迭代，让唇部彩妆就此踏进了发展“快车道”，充分享受了赛道爆发的红利，品牌也应该有风险意识的拓展唇部彩妆产品线，垂直深耕搭建唇彩技术壁垒，例如细分唇肌，针对干燥唇部、唇纹、深唇、浅唇、敏感肌唇等打造定制化唇彩方案；或从纵向扩充细分品类分支线，例如增长迅速的精细化、综合型的唇彩小品类（多功能美妆笔、唇颊彩、染唇、唇部定妆等），谋求在众多重量级玩家纷纷加入这场比拼中获得新的市场增长。
05.
腮红走向非常规路线
腮红市场销售变动趋向平稳，但市场空间仍在持续扩容，入局玩家也在持续增加;外资品牌发力明显，国货品牌花知晓以三位数增速挤进头部市场。
花知晓腮红
妆容的多样化和需求个性化，对产品质地上的需求更倾向上妆轻薄、易推开、上脸滋润贴肤、不卡粉等优点，从而衍生膏状、液状的腮红产品，商家可以在改进肤感以及解决卡粉痛点上持续发力。
橘朵液体颜料系列
因受社媒博主的种草效应，一些非常规色系腮红会吸引消费者去尝鲜，2022年的腮红市场出现很多腮蓝、腮紫等低饱和度的新色系，其依据“膨胀色”的美学逻辑，于面部凹陷的部位比较友好，迎合面部凹陷人群对于妆容“饱满度”的需求，跟膨胀色相反则是收缩色，收缩色对干面部来说就是修饰面相曲线，使面部看起来更紧致小巧。
图源：网络
其次，全球腮红新品也呈现出融肤触感质地、一体化设计趋势，EXCEL 推出2023年春季新品腮红，提供纯蓝色、米粉色、橙色和雾米色四个色调。据悉其柔和的色泽和裸色的色调能衬托出皮肤的自然美，并增加一丝血色。粉状的粉末完美地附着在皮肤上，上脸毫无粉感并长期保持透明和纯净的色彩。
EXCEL 2023年春季新品腮红
德国ESSENCE推出腮红油，据悉该配方为品牌独创，会根据皮肤的PH值作出反应，本来是绿色的油状质地，但是上脸后根据PH不同显示出柔和的粉红色，同时也会给肌肤带来水分。
德国ESSENCE腮红油
目前腮蓝、腮紫热度较高，但也存在较多争议，对于不同肤色的人群对于腮蓝、腮紫的使用体验不一样，白皮人群使用效果可能更加明显，但对于黄皮以及偏黑人群来说，腮蓝和腮紫可能容易造成“翻车”，国内品牌可根据国人肤质去定制相应色系方案。
底妆功效和细分肤质不断延伸
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彩妆人群不再是宽泛的年轻女性人群，而是根据皮肤类型对人群进行了细分。越来越多的国内外品牌选择缩小视角，通过细分肤质与消费者达到因肤制宜的产品共鸣，底妆品类趋向于“人”才是万物的尺度。
其次， 据美业颜究院数据调查显示，整体市场趋势下的彩妆已逐步踏进“功效时代”，多品牌扎堆做“保湿”功效，在特定宣称中还出现针对敏感肌肤适用功效备案，敏肌彩妆产品逐渐冒头。
全球的底妆市场也一如既往地推陈出新、以创新思维加码化妆新场景和思路，持续用更科技化、功效化、细分化的方式讲述底妆思路。
01.
底妆养肤属性逐渐提高
粉底是整个妆容的关键，随着消费者的需求进阶，他们对粉底品类的需求也不再满足于遮瑕、控油、滋润等基础功能，而是向具备抗衰、抗氧等护肤功效“看齐”。热门TOP20功效原料中，较多为植物提取物和植物油成分，植萃入妆趋势最为明显。
韩国彩妆品牌VDL于今年一月份升级推出「Coverstain Perfecting Foundation」粉底液，用于修正肤色和遮盖瑕疵。产品新添加四种草本提取物，包括麻叶荨麻、马尾叶、问荆叶和繁缕，可为肌肤补充湿润水分，形成薄薄的保湿膜，帮助保持肌肤水润状态，打造轻盈自然的妆容。
VDL升级版粉底液
此外，高潜护肤功效成分助力底妆赛道，如麦角硫因、肌肽、羟丙基四氢吡喃三醇、燕麦β-葡聚糖等，美白、抗氧化、修护、抗衰等功效等在底妆领域持续蔓延。
TONYMOLY 推出气垫粉底，特别添加40%三重胶原蛋白复合物，复配维生素C、弹性蛋白、透明质酸、谷胱甘肽，帮助补水美白，打造光滑服帖妆效。
TONYMOLY 气垫粉底
日本 sinn purete推出了粉底和定妆粉的底妆系列两者都加入了具有再生能力和抗衰作用的海星提取物。粉底液配方中含有72.9%美容成分，以1:5的黄金平衡比例混合澳洲坚果籽油和椰子油，还加入3种东方草本提取物以及大马士革玫瑰提取物等4种有机成分：
sinn purete粉底液
定妆粉添加了龙胆根提取物、桑树皮提取物以及甘草根提取物等成分，能滋润肌肤，在白天保护肌肤免受伤害以及防止干燥。
sinn purete定妆粉
02.
细分肤质、人群不可小嘘”
彩妆市场消费也正在朝中高端化、细分肤质诉求等方向发展。全球的彩妆品牌都试图通过更多创新方式赋予彩妆人群及场景更多鲜活意义，不断把产品升级到新高度。
美业颜究院数据洞察到，宣称干皮、油皮的两大类彩妆产品仍为市场主流，而敏感肌、油敏肌、温和、低敏等需求凸显，品牌们纷纷上探，瞄准敏感肌彩妆的中高端市场增量；油痘肌的妆面需求仍是一大待解决的痛点，有待品牌入局攻略。
专为敏感肌专研的底妆品牌Supple Supple迎合分肌底妆的趋势，分别为干敏肌及油敏肌开发不同配方的底妆。基于亚洲人肤色特点，粉底液共有两个色号，官方提供1对1选购服务，官方客服会根据肌肤状态推荐合适产品。
Supple Supple粉底液
其次，围绕细分肤质的概念和功能点营销竞争加大，彩妆市场也在针对细分人群做产品创新、迭代，针对不同消费群需要对应不同的彩妆方案。
爱茉莉太平洋旗下彩妆品牌BEREADY与知名YouTuber Swan合作推出粉底液，专为男士打造。 产品可遮盖毛孔与面部凹凸不平等男士常见皮肤问题，由于其良好的附着力，宣称只需轻触即可打造自然洁净的肌肤。
BEREADY与YouTuber Swan联合粉底液
针对全球性品牌很少考虑南亚人的肤色和审美习惯这种问题，专门服务南亚人群的印度品牌Kulfi Beauty推出12色调的遮瑕液，特别是棕色肤色的人群。
印度品牌Kulfi Beauty12色调的遮瑕液
中国彩妆品牌GirlsCrush 推出「心潮夜涌」彩妆系列，该系列目前包括双色眼颊盘以及水光唇釉，主打暖皮、中性皮、冷皮人群的彩妆需求。整个系列配方通过添加南太平洋卡瓦胡椒、仙人掌等护肤成分，打造高持妆、透亮感妆面，带妆即护肤。
GirlsCrush 推出「心潮夜涌」彩妆系列
03.
从妆容、妆感角度攻略痛点
站在顾客立场思考，才能体察到他们的真实需要，而能够挖掘并满足消费者底层需求，即是真正的好产品。
我们能看到，全球彩妆品牌开始从消费者的体验感，比如妆容、妆感角度去攻略消费端痛点，不断引领着新的消费模式和心态，试图探索出成为差异化竞争的核心要素与保持长久生命力的护城河。具体案例如针对暗沉妆容的解决方案、针对油痘肌的不致痘、遮瑕透气方案、针对易脱妆人群的高持妆方案等等。
美宝莲推出挤压管状设计的「早C管」素颜霜，加入了养肤成分维生素C、烟酰胺、玻尿酸，在补水保湿的同时还能均匀肤色、改善皮肤暗沉。
美宝莲「早C管」素颜霜
野兽代码推出一款名为蓝桉叶舒润无痕遮瑕液，旨在让痘肌消费者在使用遮瑕产品的同时改善痘痘问题。配方除了加入蓝桉叶提取物以外，还添加2%3D水杨酸+3%仿生蜂王浆净痘成分，减少致痘因子，改善痘肌反应。 在遮瑕锁妆方面，采用BELSIL®TMS8031有机硅树脂组成三维立体锁妆网，快速成膜更扒脸，舒润贴肤不拔干，以及纳米级粉体的运用，使得质地轻薄易推开，遮瑕力高但不会过于厚重。
野兽代码蓝桉叶舒润无痕遮瑕液
Girlcult针对“易脱妆人群” 推出了「持色眼部打底膏」。产品持久防晕，帮助隔绝油脂分泌的同时加倍固色；膏化粉的质地上眼即干爽，虽快速成膜但无膜感，不会给眼皮增加负担；浓郁的淡蓝色小面积点涂在需提高显色的区域能提高眼影显色度。
Girlcult「持色眼部打底膏」
彩妆因肤制宜开品风向
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全球彩妆产业没有停下变革的步伐，品牌仍然在尝试拓展业务、结构转型、开辟新市场、引入新观念。随着消费端越来越理性，彩妆品牌想要扎根做好市场，愈发需要对趋势的敏锐感知和把握机遇的果断行动，才能为品牌乃至企业未来的发展蓄积能量。追踪全球新品趋势，我们给出以下无大彩妆未来解法。
01.
妆面原生态、零粉感诉求
高遮瑕粉底液让人更加放心，但是厚重遮瑕也使肌肤失去了活力，看起来假面显老。而在2022年至2023年初，美业8颜究院全球新品版块洞察到「原生态」、「零粉感」的产品增速亮眼。这种诉求的背后说明，消费者追求干净、自然的色彩，希望化完妆后，清淡但又有恰到好处的好看。全球彩妆需求从追求“完美无瑕”转向裸感、零粉感、原生等更加轻盈自然的妆容。
所以，彩妆品牌通过推出低饱和配色的眼影、腮红、唇彩等彩妆产品，降低粉体感来强调原生本身的肤色和唇色成为热门。
图源：网络
例如日本RMK粉底液，专门针对成人设计，宣称拯救烦恼肌肤。该款粉底液添加一种氨基涂层覆盖粉以及黑色涂层珍珠成分，可以精准遮瑕，打造一种轻盈的裸肌感，不会感觉厚重；搭载密封覆盖新技术，能很好附着在肌肤上，不会留下粉感。
日本RMK粉底液
而在原生态、零粉感的基础上，还观察到此概念呈现出一定概念延伸趋势，追求妆容的「肌肤原生光泽」、「裸感肌」、「清透妆」等，例如PATRICK TA首次推出定妆粉和粉饼二合一的产品，24种色调可以选择，旨在遮瑕提供一个自然有光泽的妆效，最大限度还原自然美。
PATRICK TA定妆粉、粉饼
02.
多合一、持久性趋势明显
针对妆容不持久、化妆流程繁琐等诉求，全球的彩妆产品也相应做了改良，将产品实现功效+妆容+需求的多合一汇集，加持妆面持久性，以此获得消费者注意，并碰撞出全新的彩妆消费需求图景。
雅诗兰黛推出一款多功能粉底，宣称既可以当作粉底使用，也可以当作定妆粉。该款产品采用87%天然来源成分，粉末细腻，质地柔软透气，能预防肌肤干燥，打造水润的哑光无暇肌，还能12小时长效控油定妆，具有SPF 10的防晒功效。
雅诗兰黛多功能粉底
旨在帮助女性保持最佳状态的意大利化妆品品牌ALLEVEN，推出多功能彩妆，宣称能用于唇部、脸部以及眼部。 据悉该款产品采用无水配方体系，搭载真皮粘附技术（dermo-adherent technology ）制成的特殊液体，经临床测试，提供高粘附力，宣称能保持8H持妆，并具备抗摩擦、抗水汗以及抗皮脂性能。
ALLEVEN多功能彩妆
多合一及持久性彩妆趋势的背后逻辑是，让产业向更高效的方向发展，从而提升产品竞争力，因此也触发一场彩妆产品从繁到简的消费倾向。
03.
功效型底妆持续升级
养肤彩妆趋势的蔓延，也让全球彩妆产业开始「专业化」、「功效型」的彩妆选项，药用级、皮肤学级彩妆产品抬头，向外界传递出一种更进阶的、更高端的产品方案。
日本MARY QUANT推出的底妆产品，宣称是一款药用级别的美白护肤粉底。产品配方中不添加香料、矿物油、紫外线吸收剂等，还加入了可以美白以及护肤的有效成分，帮助抑制黑色素生成，防止雀斑生成，起到美白功效；此外该粉底还具有SPF32PA++的功效。
日本MARY QUANT底妆
不少大集团以及新锐品牌开始围绕“养肤”底妆战场进行争夺，倩碧针对于油痘肌，首次将独家美白成分302（二甲氧基甲苯基-4-丙基间苯二酚）融入底妆中，再搭乘三大VC精华，据官方宣称，除了做到遮瑕持妆以外，还能再4周内淡化痘印。
倩碧302美白粉底液
04.
彩妆操作障碍人群
人群向开品趋势中，「初学者」消费人群在全球新品链中展现出一种新韧性。常规意义上，彩妆效果也在考验消费者的“手艺活”，而但彩妆红海市场各种消费概念被逐步稀释以后，品牌也在试探释放初学者、早八党等彩妆操作障碍人群的购买力，由此也诞生出各种迎合初学者、上班族人群的彩妆需求而开发的新产品。
WHOMEE调色型双色遮瑕膏，可用于遮盖黑眼圈、斑点、红肿等问题，宣称初学者也能轻松创造出无暇肌肤。
WHOMEE调色型双色遮瑕膏
魅可推出适合「早八人」的妆前乳，为每天挣扎着起床，早上8点第一节课的大学生们定制，产品可以给肌肤提供即时的保湿效果，实现均匀肤色、遮盖瑕疵、8H持妆等效果。
魅可「早八人」的妆前乳
05.
光学原理修饰面部凹凸
如今底妆产品细分且成成熟，底妆技术将更多地关注与皮肤化学作用相结合的创新形式，通过修饰面部凹凸感，放大轮廓的饱满贴肤度，以突出每个人的特点和美感。纵观全球，光学技术工艺的应用逐渐渗透到彩妆领域，为消费者提供妆面轮廓光感上的惊喜。
CPB推出升级版晶钻粉霜，其特点是追求肌肤原生美感。新配方中采用了全新护肤成分麝香树脂提取物，可以提升肌肤紧致度、弹性与光泽感。不同于传统粉底的遮瑕效果，升级版晶钻粉霜所使用的增强光学技术，可通过模糊柔焦效果实现“肌肤透亮同时遮瑕”的全新理念。
卡姿兰琉光底妆系列，共有粉底液、妆前乳和蜜粉饼三款产品，以“注光专利科技”“折光专利科技”以及“抗氧专利科技”三大专利来模拟光感，并添加了白钻松露，主打24H焕亮不暗沉。产品均采用折光专利+卡姿兰自主研发多肽D-PEPTIDE抗氧专利，前者通过混合2种光感粉体，使粉体成鳞片状晶体结构，令产品具有更好的光泽感与贴合力，起到动态光感遮瑕的效果，后者添加特定配比复配多肽组合物，有助于维持底妆不暗沉。
卡姿兰琉光底妆系列
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从某种程度上来说，彩妆产品更需要学会如何“以色诱人”，即撩拨消费者的兴趣、视觉嗨点，从而实现产品之间的联想打通，提高营销的沟通效率，为全球彩妆市场呈现了一个精彩纷呈又一路向上的商业世界。
而在巨头们为抢夺这些消费注意力打得头破血流的时候，实际上也对品牌的技术能力和市场洞察提出了更高的要求，随着消费升级进阶，彩妆品牌除了要把控产品五感和彩妆概念，也需要从精细化、人群向、肤质细分、妆容诉求、彩妆操作痛点等需求去挖掘新卖点，这一产业要保持持续的增长势头，产品创新和开拓新赛场仍然是众多企业与品牌需要深耕的课题。
END
编辑 |花花
排版 | XIUMI
图片 | 美业颜究院、品牌官网等
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