刚刚！资生堂发布中国增长计划

“继往开来”

成立于1872年的资生堂迎来150周年庆典。 今日，资生堂集团150周年中国发布会在上海和线上同步举行。入华41年，中国已成为资生堂集团业绩增长的引擎，但同时也面临着增长瓶颈，站在150周年历史节点上，资生堂将如何投资中国，打赢自己？又将揭示明年行业的哪些新趋势？

“到中国投资”转变为“投资中国”

1872年，资生堂作为日本首家西式药房诞生于东京银座，150年来，资生堂集团始终秉承百年东方美先行者的使命，目前业务已遍布全球120多个国家及地区。

资生堂集团社长鱼谷雅彦表示，2021年开始，资生堂开始致力于成为“全球第一大美肤集团”。在新的集团战略之下，今日发布会上，资生堂中国发布了一系列的全新增长计划，涉及新领域、新品牌、新品等多个层面的创新与扩展。 资生堂中国CEO藤原宪太郎强调，资生堂非常看好中国的市场潜力并将持续加码投资。“目前资生堂已从‘到中国投资’转变为‘投资中国’，资生堂从未动摇过投资中国的信心。” 藤原宪太郎介绍，未来几年内，资生堂将持续投资中国，并在中国打造其全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究，孵化包括医美、口服美容在内的本土创新，携手各方加速开源创新。 在“致胜美肤”战略的引领下，资生堂中国正在推出多维度的战略举措。首先是，在现有成熟品牌上不断推陈出新以满足多元化需求。资生堂旗下高端美妆个性化定制品牌茵芙莎即是典型代表。茵芙莎自1986年诞生以来便致力于为广大消费者“量身定制”美肤方案。茵芙莎品牌总监俞晴介绍，仅茵芙莎自律乳就有16个产品供不同肌肤特点的消费者进行选择。 就在近日，国家药监局发布“关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知”，决定在部分地区开展化妆品个性化服务试点工作。这也意味着“个性化定制”化妆品得到国家和各级药监部门的鼓励以及政策层面的大力支持。而更早之前的《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》也已正式实施。 俞晴称，“今年12月，茵芙莎将上市新品高能黑晶乳霜。与此同时，茵芙莎个性化定制项目‘肌肤高定站’也计划在明年落地上海浦东，将以高能黑晶乳霜为基础适配个人肌肤状况定制专属的乳霜。‘肌肤高定站’此后还将逐渐推广至全国。” 资生堂中国的另一大策略则是不断推出新品牌，拓展美肤新市场。 青眼梳理显示，资生堂引入品牌频率明显加快，2021年至今，在不到2年时间内，资生堂中国引入了御银座、玑妍之光、芦丹氏、侍刻、流之律共5个品牌，其中玑妍之光、侍刻两个新品牌在日本和中国几乎是同步上市发售，足见资生堂对中国市场的看重。 不止是新品牌，还有新品和新市场。如男士护肤品牌侍刻将于明年推出2款新品；去年新上市的家用美容仪品牌玑妍之光也已在中国的4个城市开设了5大精品店。

明年重押口服美容、医美领域

在原有的护肤、彩妆之外，资生堂还将扩展新的“美肤”领域。“口服美容将成为资生堂继护肤、彩妆之外的第三大类目。”今日发布会上，资生堂中国口服美容事业部负责人赖佩芸即表示，“明年资生堂将成立全球口服美容事业部，并继续扩充口服美容品牌矩阵。” 中国口服美容市场正步入高速发展期，市场潜力巨大。天猫国际数据显示，2022年618期间，口服美容产品成交额同比增长2266％。另有GrandViewResearch数据显示，2020年，全球口服美容市场规模已达520亿美元，预计2026年将增长至690亿美元，而中国已成为仅次于日本的全球第二大口服美容市场。

踩着口服美容的东风，今年6月18日，资生堂集团专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌流之律INRYU正式入驻天猫海外旗舰店，同步日本推出了三款口服美容产品。值得一提的是，流之律从产品研发、功效验证到战略推广，都特别针对中国消费者开展测试。 赖佩芸称，“目前资生堂在日本已有10个口服美容品牌，未来将以中国为重点，拓展口服美容的业务至全球。” 今年8月，资生堂在中国建立的首个投资基金资悦基金领投了中国重组胶原蛋白原料公司创健医疗，投资额近亿元（详见《刚刚！资生堂首投中国重组胶原蛋白公司》）。 紧接着9月，资生堂研发中心开放式创新项目“菲波娜”（fibona）也宣布落地中国，携手全球科技创新平台领军企业璞跃中国，共同在中国发起初创企业招募。其活动的两大主题即为“医学之美”和“整体之美”。 结合资生堂以上两个动作和今天发布会来看，医美也将是资生堂另一个下“重注”的领域。 创健医疗CEO钱松在会上表示，创健医疗通过30吨大规模稳定发酵纯化技术，已经可量产的有I型、II型、III型、XVII型重组胶原蛋白，今年更是针对透皮吸收痛点，实现了III型的5KDA小分子胶原蛋白的研发和量产化。此外，公开资料还显示，创健医疗已获批重组胶原蛋白二类医疗器械30余件；2022年，累计4个三类证项目进入临床试验阶段。 今日，资生堂中国与创建医疗进行了医疗美容战略合作的签约仪式，资生堂押注医美的野心也呼之欲出。 此外，在“双碳”目标背景下，资生堂也将为在华发展注入绿色动力。藤原宪太郎透露，资生堂中国决定逐步加大替换装的推广，预计2023年为中国消费者提供的单品将超过150个，很多消费者熟悉的产品都将推出替换装选择。资生堂中国还与阿里巴巴进行了推广替换装战略合作的签约仪式。 作为全新增长计划的重要组成部分，会上，资生堂中国还公布了公益行动“薰衣草花环“的加码计划，将通过美妆的力量帮助癌症患者修饰皮肤烦恼，专注自我表达，重拾自信积极面对生活。

41年、26大品牌，资生堂中国深度本土化

走过150周年的资生堂，自诞生之初，就与中国有着不解的渊源。资生堂的名字即来源于中国《易经》中的“至哉坤元，万物资生”。 1981年，资生堂成为首家进入中国市场的国际化妆品集团，由此开启了在中国的开疆拓土之旅。如今，无论在渠道拓展还是产品打造，亦或是研发上，资生堂集团都已深度本土化。 回顾资生堂在华深耕的41年，资生堂有多个开创性之举，是中国化妆品发展史上不容忽视的一份子。

首先，在资生堂进入中国10年之际，便开启了与中国本土公司的合作。1991年，资生堂与中国北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司，2年后，资生堂丽源化妆品有限公司北京工厂竣工。由此，1994年，专为中国女性量身打造的美妆品牌AUPRES欧珀莱应运而生。 7年后的2001年，资生堂再度推出专为中国消费者的品牌泊美。泊美不仅专为中国定制，更是“为CS渠道而生”，专供CS渠道。由此，资生堂也开启了对CS渠道店铺、员工的培训以及消费者教育，资生堂更是成为中国化妆品行业人公认的“CS渠道的老师”。

除了为中国市场开发专属品牌外，资生堂也在不断将国际品牌引入中国。截至目前，资生堂在中国运营了26个品牌（含跨境电商），共分为7大品类。其中高端化妆品有6个，包括了SHISEIDO资生堂、CPB、茵芙莎、御银座等；大众化妆品则包含安热沙、怡丽丝尔、安肌心语等13个品牌。此外还有三宅一生、芦丹氏等3个香水品牌；以及美容仪品牌玑妍之光、男士护肤品牌侍刻、科技口服品牌流之律、遮瑕品牌资生堂无瑕修颜等。

可以说，从美容护肤到彩妆、香水，从美容仪到口服美容，资生堂中国面面俱到。需要说明的是，资生堂近两年出售的Za姬芮、泊美、水之密码等10余个品牌，也与中国市场有着紧密联系。

于渠道而言，除深耕CS渠道和百货渠道外，随着电商渠道的兴起，资生堂也大力扩展线上渠道，并在近年来加快数字化转型。资生堂中国先后与腾讯、阿里巴巴等平台进行合作，并开拓企业微信、公众号、视频号和小程序等营销渠道。 在研发端资生堂中国更是不断加码。2021年10月资生堂中国东方美谷研发中心的正式开业。资生堂中国表示，着力将中国打造为全球第二大研发中心。 据悉，资生堂中国东方美谷研发中心将充分利用东方美谷的产业集群效应，致力于研发包括高功效化妆品、突破性化妆品配方、新功效评价方法在内的前沿化妆品技术。此外，东方美谷研发中心还将在食品、保健品等化妆品以外的美容领域探索发展机会。

▍资生堂中国东方美谷研发中心开业现场图（图源：资生堂中国官网） 持续引进新品牌、建立多渠道营销矩阵、不断加码本土研发并推动数字化转型……资生堂通过多举措不断夯实其在中国市场的竞争力。这从资生堂中国近五年的业绩也可以体现：除今年前三季度销售下滑外，2018年至2021年，资生堂中国业绩一直处于稳步上升状态，且销售占比也是逐步提升。

在2017年时，资生堂中国就已成为资生堂集团海外第一大市场，并一直维持至今。并且，在今年上半年，资生堂中国销售占比还一举超过日本地区，成为资生堂全球第一大市场。

明年，再冲击1万亿日元目标

全球化妆品市场看中国，作为资生堂海外第二大市场，且销售占比早已超过20%，中国市场于资生堂而言至关重要。 今日会上，藤原宪太郎更是表示，“资生堂中国良好的业绩表现是他升任资生堂集团总裁兼首席运营官的重要因素之一。资生堂将继续长期投资中国市场，通过不断创新，引领资生堂集团的增长。”会上，即将上任资生堂中国区CEO的梅津利信也同样强调，“中国对资生堂极为重要。” 事实上，在资生堂所制定的“WIN 2023 and Beyond”战略中，也尤其提到了中国的重要战略意义。该战略指出，2021-2023年，资生堂集团会着力改善盈利能力、专注皮肤美容、重建业务基础，步步为营重回增长轨道，取得全面复苏。具体来看，资生堂集团将加速亚洲尤其是中国的增长、通过外部合作加速创新、建立数字驱动的业务模型和组织等。这份战略，也透露出了中国市场的重要意义。 根据“WIN 2023 and Beyond” 战略，2023年资生堂集团要实现“全面复苏”，作为“Skin Beauty Company”实现销售额约1万亿日元、营业利润率15%的目标。此外，到2030为止，还将加强对品牌升级、业务创新、供应链升级、数字化转型、人才组织建设的积极投资。

▍来源：资生堂财报 青眼梳理资生堂近五年财务数据发现，其实早在2018年、2019年以及2021年均达到了1万亿日元，不过，资生堂近两年先后抛售了近20个品牌，在如今更聚焦美容护肤的前提之下，其能否在2023年再度实现1万亿日元、营业利润率15%的目标还有待检验。

与此同时，相较国际头部美妆公司而言，资生堂近年来全球排名有所下滑。根据青眼梳理的近3年全球美妆集团十强排名显示，2020年，资生堂曾排在第六位；去年跌落到第八位；今年前三季度排名中，再度下滑至第九名（详见《8100亿！全球美妆十强来了》）。 因此，不管是从集团内部的战略目标层面，还是美妆集团竞争的外部环境而言，资生堂继续投资中国、投资创新领域，都是赢得增长的关键所在。